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时间:2010-02-13来源:未知

  一、创建品牌首先做产品

  好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言,品牌建设的落脚点首先是产品,没有好的产品,何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业,同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。

  要做好产品,除了要保证产品的品质之外,还需要在市场的各个环节当中贯穿产品的。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础,撇开产品进行企业形象的塑造,等于是没有打地基就进行楼房的建造,是无法把企业的市场大厦建造起来的。

  看看国内的成功的品牌--联想、海尔、中国移动等,哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被消费者认可后,才能让消费者进行消费。在进入品牌阶段后,消费者考虑的就不仅仅是产品的质量问题了,还包括品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素,消费者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系,如果品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣,就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。

  二、找好品牌定位

  品牌定位,是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造模拟两可,甚至自相矛盾、越走越偏。因此,对于中小企业来说,在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名,就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来,这样才能够让消费者区别于其他品牌。

  当我们看到某些品牌及其产品,立即就会对该品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性。这一步如果不精确,将会差之毫厘,谬之千里。比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放,提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱。红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后,就是因为重新进行品牌定位,找准了预防上火的诉求点而脱颖而出,迅速飙红。

  企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力,也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力,推动企业快速发展。放眼世界500强企业,几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长,如IBM的服务能力,3M公司的产品创新能力,丰田公司的精细化能力,麦当劳的标准化能力,奔驰公司的机械设计能力,海尔的市场创新能力,微软的产品开发能力。

  没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,很容易为同类竞争对手超越。只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。

  三、塑造品牌形象

  当中小企业有了比较突出的品牌形象,企业的产品越来越畅销,但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场,竞争对手也采取了同样的市场策略,品牌的销售业绩大不如从前,甚至如果不通过价格战或战血拼,市场占有率就会迅速降低,危机一起甚至会出现休克状况。所以,创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键,企业必须制定长远的品牌战略,塑造企业强有力的品牌形象。

  每个消费者的消费心理和能力都是不同的,他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象,诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等,从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。奔驰是高贵豪华的象征,宝马是尊贵个性张扬的表达,在美国,有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋,他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀,耐克离经叛道的为其塑造的体育先锋的形象,深深根植于青少年消费者的心中,使耐克成为他们的最爱。

  所在,品牌形象塑造应根据市场需求和消费者心理,突破思维定势,从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值,以良好的产品品质形象打动消费者。

  四、给品牌插上传播的翅膀

  无可置疑,国内市场已经是供过于求的市场,仅有好的产品,还不足以创建一个响当当的品牌。如果说产品占品牌创建的70%,那么剩余的30%就是传播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。

  品牌的创建是循序渐进的,是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则,再好的品牌也会被无情的时间而摧毁,成为被消费者淡忘的角色,退出历史舞台。对于中小企业而言,品牌传播在不同时期应有不同的策略。

  在品牌创立初期,以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众我是谁?这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水,头屑去无踪,秀发更出众,以诉求产品本身的去屑功能,极大推动了产品销售,也提升了品牌知名度。

  在品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众我推崇什么?这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如,海尔,中国造。以诉求品牌的价值主张,推动民族工业,彰显爱国精神引发消费者的共鸣,海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

  在品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,成为区域文化或国家文化的代表为主要任务,告诉受众品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性,代表什么样的国家精神。如可口可乐,已经成为美国文化的代表,美国文化的符号,被视为崇尚个人感受的美国文化的代表,要爽由自己的语充分地体现了自我的个性。

  中小企业的品牌创建大都处于第一阶段,在这一阶段,主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众我是谁?我有什么优势?。 因此,中小企业在进行品牌传播的时候,一定要制定好明确的主题,围绕企业战略,品牌基本属性及基本价值进行,沿着品牌不同的发展阶段,不同的发展目标,持续的,连贯的进行,这样在经过一定时间后,品牌的价值才能日益凸现出来,

  中小企业创建品牌典型三大忌

  虽然中小企业创建品牌前景诱人,每个企业主都梦想打造属于自己的金字招牌。然而,梦想终究是梦想,梦想与现实的距离还十分遥远,品牌创建初期,企业抗风险能力较弱,每走错一步都有可能坠入死亡之谷,所以,要让品牌走上成功之路,就要注意品牌创建初期一些最容易犯下的大忌。

  一、品牌形象切忌朝令夕改

  打造品牌的过程,就是不断积累的过程,品牌需要不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值。但是许多中小企业因为缺乏品牌常识,不少企业往往只看到短期的市场需求,而没有考虑三五年后的市场状况,在品牌创建过程中随意改动品牌定位、个性、形象等要素。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象,浪费品牌建设费用,这是困扰品牌健康成长的桎梏。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光,企业在变,产品在变,但品牌形象定位不能变。

  可口可乐公司选定大红为其识别色,从员工着装到产品包装,一律大红。久而久之,人们一见到大红,就会联想到可乐产品,有进而产生购买的可能;或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后,就会向着大红标志的售点位置而去。

  二、品牌塑造切忌一暴十寒

  要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,而是由持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力!历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显着的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修,万宝路历经50年其阳刚豪迈的牛仔形象始终未变,这就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一项系统工程,是一项持之以恒的过程。

  三、品牌宣传切忌短时轰炸

  中国的中小企业普遍存在这样一个现象,在企业规模小的时候不重视品牌宣传,待企业发展到一定规模后,开始狂轰烂炸式的投放,结果几轮轰炸下来,品牌知名度迅速增加,似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知,这样的企业除了品牌知名度资产外,其品牌资产少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力了。

  90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发展史,宣传从始自终没有间断过。多少年来,可口可乐就把自己的定位与同体育的结合上,始终不渝,长期坚持。战略是企业长期的、全局性的计划,而战术是短期的、局部的计划。可口可乐百年的历史就是一部生动的品牌战略,可口可乐的成功也源自于长期的战略思想。

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责任编辑:落飞

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