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时间:2010-01-06来源:互联网

  有效市场细分的条件有哪些?

  企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

  【有效市场细分的条件】可衡量性

  这是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的,即有明显的区别,有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量,细分市场后无法界定,难以描述,那么市场细分就失去了意义。一般来说,一些带有客观性的变数,如年龄、性别、收入、地理位置、民族等,都易于确定,并且有关的信息和数据,也比较容易获得;而一些带有主观性的变数,如心理和性格方面的变数,就比较难以确定。

  【有效市场细分的条件】可进入性

  这是指企业能够进入所选定的市场部分,能进行有效的促销和分销,实际上就是考虑活动的可行性。一是企业能够通过一定的媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去,二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

  【有效市场细分的条件】可盈利性(规模性)

  这是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度,使企业值得为它设计一套规划方案,以便顺利地实现其目标,并且有可拓展的潜力,以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆,如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求,可能由于这个细分市场太小而得不偿失;但如果开设一个回族饭菜供应部,虽然其市场仍然很窄,但从细微处体现了民族政策,有较大的社会效益,值得去做。

  【有效市场细分的条件】差异性

指细分市场在观念上能被区别并对不同的组合因素和方案有不同的反应

  【有效市场细分的条件】相对稳定性

指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业,更容易造成经营困难,严重影响企业的经营效益。

  此外,市场细分的基础是顾客需求的差异性,所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同,因此市场细分的条件也有所不同。

(一)消费品市场的细分标准

  消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面又包括一系列的细分变量,如表41所示。

【有效市场细分的条件】1.按地理因素细分

  按地理因素细分,就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好,例如,对自行车的选购,城市居民喜欢式样新颖的轻便车,而农村
的居民注重坚固耐用的加重车等。因此,对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

  (1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分,如在我国,可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区;也可以按照地理区域来进行细分,如划分为省、自治区,市、县等,或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区,消费者的需求显然存在较大差异。

  (2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者,在消费结构方面存在较大差异。

  (3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等:按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同66气候带来划分。如在我国北方,冬天气候寒冷干燥,加湿器很有市场;但在江南,由于空气中湿度大,基本上不存在对加湿器的需求。

【有效市场细分的条件】2.按人口因素细分

  按人品因素细分,就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数,将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量,且适用范围比较广,因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

  (1)年龄。不同年龄段的消费者,由于生理、性格、爱好、经济状况的不同,对消费品的需求往往存在很大的差异。因此,可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群,如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业,经常采用年龄变数来细分市场。

  (2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面,男女之间也有很大的差异,如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者,男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业,长期以来按性别来细分市场。

  (3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低,可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品,如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等;收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物,收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此,汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

  (4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族,我国更是一个多民族的大家庭,除汉族外,还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式,从而呈现出各种不同的商品需求,如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分,才能满足各族人民的不同需求,并进一步扩大企业的产品市场。

  (5)职业。不同职业的消费者,由于知识水平、工作条件和生活方式等不同,其消费需求存在很大的差异,如教师比较注重书籍、报刊方面的需求,文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

  (6)教育状况。受教育程度不同的消费者,在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同,因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

  (7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(4~6人,或6人以上)。家庭人口数量不同,在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

【有效市场细分的条件】3.按心理因素细分

  按心理因素细分,就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

  (1)生活方式。越来越多的企业,如服装、化妆品、家具、娱乐等行业,重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式,不同的生活方式会产生不同的需求偏好,如传统型、新潮型、节俭型、奢侈型等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性,如美国有的服装公司就把妇女划分为朴素型妇女、时髦型妇女、男子气质型妇女三种类型,分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。

  (2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己,因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品;性格内向的消费者则喜欢大众化,往往购买比较朴常的产品;富于创造性和冒险心理的消费者,则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

  (3)购买动机,即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等,这些都可作为细分的变量。例如,有人购买服装为了遮体保暖,有人是为了美的追求,有人则为了体现自身的经济实力等。因此,企业可对市场按利益变数进行细分,确定目标市场。

【有效市场细分的条件】4.按行为因素细分

  按行为因素细分,就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

  (1)购买时间。许多产品的消费具有时间性,烟花爆竹的消费主要在春节期间,月饼的消费主要在中秋节以前,旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此,企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分,如航空公司、旅行杜在寒暑假期间大做,实行优惠票价,以吸引师生乘坐飞机外出旅游;商家在酷热的夏季大做空调,以有效增加销量;双休日商店的营业额大增,而在元旦、春节期间,销售额则更大等。因此,企业可根据购买时间进行细分,在适当的时候加大促销力度,采取优惠价格.以促进产品的销售。

  (2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多,但消费量大,许多企业以此为目标,反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生,化妆品大量使用者是青年妇女等。

  (3)购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者)。如铅笔、小学生经常购买,高年级学生按正常方式购买,而工人、农民则不常买。

  (4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如,有的消费者忠诚于某些产品,如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等;有的消费者忠诚于某些服务,如东方航空公司、某某酒店或饭店等,或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此,企业必须辨别他的忠诚顾客及特征,以便更好地满足他们的需求,必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励.如给于一定的折扣。

(二)生产资料市场的细分标准

  上述消费品市场的细分标准有很多都适用于生产资料市场的细分,如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、使用串、对品牌的忠诚度等。但由于生产资料市场有它自身的特点,企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分,最常用的有:最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。

【有效市场细分的条件】1.按用户的要求细分

  产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求,如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场,军工市场特别注重产品质量;工业用户要求有高质量的产品和服务;商业市场主要用于转卖,除要求保证质量外,还要求价格合理和交货及时:飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性比一般汽车生产厂商要高许多:同是钢材,有的用做生产机器,有的用于造船,有的用于建筑等。因此,企业应针对不同用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场组合策略,以满足用户的不同要求。

【有效市场细分的条件】2.按用户经营规模细分

  用户经营规模也是细分生产资料市插的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经营规模划分,可分为大用户、中用户、小用户。大用户户数虽少,但其生产规模、购买数量大,注重质量、交货时间等;小客户数量多,分散面广,购买数量有限,注重信贷条件等。许多时候,和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和,失去一个大客户,往往会给企业造成严重的后果。因此,企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。

【有效市场细分的条件】3.按用户的地理位置细分

  每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响,形成若干工业区,例如江浙两省的丝绸工业区,以山西为中心的煤炭工业区,东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中,地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市场,选择客户较为集中的地区作为目标,有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间,而且可以合理规划运输路线,节约运辅费用,也能更加充分地利用销售力量,降低推销成本。

  以上从消费品市场和生产资料市场两方面介绍了具体的细分标准和变量。为了有效地进行市场细分,有这样几个问题应引起注意:

  第一,动态性。细分的标准和变数不是固定不变的,如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等,都会随着时间的推移而变化。因此,应树立动态观念,适时进行调整。

  第二,适用性。市场细分的因素有很多,各企业的实际情况又各异,不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同,究竟选择哪种变量,应视具体情况加以确定,切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按购买动机细分市场,服装按什么细分市场合适呢?

  第三,组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际活动中,一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场,就运用了四个变量:年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。

更多精彩阅读:

什么是市场细分?市场细分的作用?

有效市场细分的条件有哪些?

如何进行市场细分?

市场细分的方法和程序

市场细分案例的集锦

海尔产品细分市场的案例分析

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