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时间:2010-01-06来源:互联网

市场细分案例 1:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

市场细分案例 2:麦当劳瞄准细分市场需求

市场细分案例 3:奇瑞Q年轻人的第一辆车

市场细分案例 4:斯航成为明星

市场细分案例 5:美国米勒公司案

更多精彩阅读:

什么是市场细分?市场细分的作用?

有效市场细分的条件有哪些?

如何进行市场细分?

市场细分的方法和程序

海尔产品细分市场的案例分析

市场细分案例:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

在碳酸饮料横行的90年代初期,汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业,其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。汇源果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯果汁专业化的大品牌战略和令人眼花缭乱的新产品开发速度,在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业,其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅,从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等,并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,在2001年统一仅鲜橙多一项产品销售收入就近10亿,在第四季度,其销量已超过汇源。巨大的潜力和统一鲜橙多的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入,可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场,一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新显示,汇源的销量同样排在鲜橙多之后,除了西北区外,华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的每日C抢得领先地位,可口可乐的酷儿也表现优异,显然汇源的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为PET包装线的缺失和投入的不足等原因造成,但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在方面投入重金加以市场反击后,其市场份额仍在下滑。显然,问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期,由于客户的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄,性别,家庭收入等)等广度范围展开的,与行业分类方法有点相似(注:行业细分一般只是把业已存在(哪怕很小)或潜在的市场用容易区分或识别的标准(如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素,最多为二维变量)来划分成更小的子行业,以便于、分析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准,相互间往往不交叉,且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等,主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。)。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说,通过市场的广度细分,其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说,当企业把市场分割为中老年人,青年人以及儿童等几个目标细分市场时,人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种分类方法简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显,竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候,此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,无法通过形象的描述来说明。例如,我们可以通过市场的深度细分,找到追求时尚这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然,这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了,企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时,企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场,这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或行业细分的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一鲜橙多为例,其通过深度市场细分的方法,选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶,而卖点则直接指向消费者的心理需求:统一鲜橙多,多喝多漂亮。其所有的、公关活动及宣传也都围绕这一主题展开,如在一些城市开展的统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛、统一鲜橙多阳光女孩及阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战等,无一不是直接针对以上群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料酷儿,酷儿卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒扮酷的魔力,年轻的父母也对小酷儿的可爱形象大加赞赏。而汇源果汁饮料从市场初期的营养、健康诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求,其包装也仍以家庭装的为主,根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出喝木瓜汁的人群、喝野酸枣汁的人群、喝野山楂汁的人群、喝果肉型鲜桃汁的人群、喝葡萄汁的人群、喝蓝莓汁的人群等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的真系列橙汁和卡通造型瓶装系列,但也仅是简单的包装模仿,形似而神不似。(汇源近期推出的他她水功能饮料颇有新意,自是另当别论)

至此,我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中,汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说汇源与统一、可口可乐公司比较,他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。

汇源是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。同样是细分,但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期却有不同的表现和结果。

市场细分案例:麦当劳瞄准细分市场需求

麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。

市场细分案例分析

回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。

每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

二、麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。

人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面,麦当劳都做得很好。

例如,针对方便型市场,麦当劳提出59秒快速服务,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。

针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结

通过案例分析,麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的,不仅在这方面积累了丰富的经验,还注入了许多自己的创新,从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然,在三要素上如果继续深耕细作,更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

一、在地理要素的市场细分上,要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究,但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现,竟然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的,但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡,根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略,推出鸡肉产品,这是一种消极的对策,严重影响了自身的发展步伐。

所以,针对地理细分市场,一定要首先做好市场研究,并根据细分报告开拓市场,注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上,麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究,拓宽消费者群的多元构成,配合地理细分市场,进行更有效的经营。

例如,麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会,营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方,继续制作高热和高脂类食物,对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主,积极服务好这两类型的消费者群。同时,针对健康型消费者,开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之,不放过任何一类型的消费者群。

其次,笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外,还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群,这应该是未来的一个方向。

市场细分的案例:奇瑞Q年轻人的第一辆车

奇瑞QQ卖疯了!在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首!奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹,归结为一句话:这车太酷了,讨人喜欢。

在北京街头已经能时不时遭遇奇瑞QQ的靓丽身影了,虽然只是5万元的小车,但是奇瑞QQ那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸,在滚滚车流中是那么显眼,仿佛街道就是她一个人表演的T型台!

微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消面的,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在另册,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反应,到2003年12月,已经售出28`000多辆,同时获得多个奖项。

市场细分

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的I-say数码听系统,成为了会说话的QQ ,堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍,I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力、崇尚个性,思维活跃,追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于年轻人的第一辆车,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略:

在产品名称方面:QQ在网络语言中有我找到你之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力;

在品牌个性方面:QQ被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言:富有判断性的标语年轻人的第一辆车,及秀我本色等流行时尚语言配合创意的形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣。

整合传播

QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛等等,为QQ2003年的传播大造声势。

相关信息的立体传播:通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介,将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动点面结合:从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的氛围。在所有的传播活动中,特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在中注意客户的真实反应,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说:因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求。作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。

QQ的成功,引起了其他微型车厂商的关注,竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车,该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能,排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了炫酷派、先锋派等前卫名称,希望能够再掀市场热潮。

市场细分案例:斯航成为明星

斯堪的那维亚航空公司 (简称斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司:由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起,斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。

1982年初,斯航首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级,这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程,他们需要灵活性;他们在旅途中关心的是把工作赶出来,这意味着他们需要读、写,为会议或谈判作准备,或睡觉----以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说,他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力,对他们来说,旅途就是假期的一部分,而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机票,使航空公司有可能出售打折扣的机票,固而使一些人获得了旅行的机会,这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同,他们最重视的是时间和日程表,在斯航以前,没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。

斯航的商务舱票价低于传统的头等舱,高于大多数的经济舱,但给予顾客更多的方便。在每个机场,斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室,并免费提供饮料,有的还可看上电影。在旅馆,为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间,并提供免费使用的打字机,使他们能够完成自己的工作,他们还可以保留这些房间.而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制,所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处,他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。在飞机上,他们享有单独的宽大座椅,放腿的空间更为宽敞,还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品,比如玻璃器皿、瓷器、台布等,他们还可享用美味佳肴。

斯航开辟了一个独特的市场,并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说,头等舱太贵,经济舱又太嘈杂,太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内,享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格----因为他们不能像旅游者那样,由于不受日程限制而等待减价或折扣机票,商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好的供需办法。

斯航夺去了竞争者的生意,成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。

市场细分案例:美国米勒公司案

在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位、

重新定位从开始。他们首先在电视台特约了一个米勒天地的栏目,主题变成了你有多少时间,我们就有多少啤酒,以吸引那些啤酒坛子。画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。

结果,海雷夫的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。

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责任编辑:落飞

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